高途又在挑戰(zhàn)一項(xiàng)艱難的任務(wù)。在近日舉行的2021年高途考研年度盛典上，高途考研負(fù)責(zé)人劉文勇宣布，將用三年時(shí)間做到行業(yè)第一。

在這次盛典上，高途考研披露的2021年展望是服務(wù)考生數(shù)量突破10萬(wàn)，這距離行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)的學(xué)員規(guī)模相差約10倍。

另一個(gè)事實(shí)更讓這項(xiàng)任務(wù)顯得艱巨：經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展，國(guó)內(nèi)教培行業(yè)同時(shí)成功經(jīng)營(yíng)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的只有新東方2023年會(huì)計(jì)培訓(xùn)網(wǎng)校哪個(gè)好，在保持大學(xué)生出國(guó)、語(yǔ)言等業(yè)務(wù)領(lǐng)先的同時(shí)，又成功做大了K12業(yè)務(wù)。此外，即使是好未來(lái)這樣的巨頭也只是在K12業(yè)務(wù)取得了成功。

高途課堂即將結(jié)束連續(xù)幾年的兩倍以上增長(zhǎng)，2021年?duì)I收預(yù)計(jì)在70%-80%，回歸中高速增長(zhǎng)后，高途集團(tuán)內(nèi)的高途學(xué)院被賦予成為新的增長(zhǎng)曲線。“今年3月，高途考研項(xiàng)目被提升到戰(zhàn)略高度。”高途副總裁、高途學(xué)院負(fù)責(zé)人祁秀平說(shuō)。

對(duì)于高途考研來(lái)說(shuō)，要想在三年內(nèi)達(dá)到行業(yè)龍頭的用戶規(guī)模，需要保持180%左右的年均復(fù)合增長(zhǎng)率。在直播大班課的商業(yè)模式下，這一目標(biāo)并非無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

5月13日教育部新聞通氣會(huì)披露，將繼續(xù)適度擴(kuò)大研究生招錄規(guī)模。在政策利好下，考研培訓(xùn)近期突然再次成為風(fēng)口。包括高途考研、考蟲(chóng)、文都教育等在內(nèi)的考研機(jī)構(gòu)，近期均在密集發(fā)布新產(chǎn)品或新戰(zhàn)略，希望在即將成為存量市場(chǎng)的考研培訓(xùn)賽道掌握更多話語(yǔ)權(quán)。

復(fù)制直播大班課模式

在2021年高途考研年度盛典上，高途學(xué)院負(fù)責(zé)人祁秀平介紹，高途考研今年3月正式以獨(dú)立事業(yè)部形式投入運(yùn)營(yíng)，但立項(xiàng)時(shí)間早在2018年。

這是一個(gè)典型的陳向東式打法。在教培行業(yè)，高途創(chuàng)始人陳向東最早主張關(guān)注單位經(jīng)濟(jì)模型（UE），也就是一個(gè)課程產(chǎn)品從招生到交付所有的成本計(jì)算清楚后的收益情況。當(dāng)經(jīng)過(guò)內(nèi)部打磨，實(shí)現(xiàn)UE盈利后，再大規(guī)模復(fù)制這個(gè)模型。

2016年，高途開(kāi)始孵化K12直播大班課產(chǎn)品高途課堂，2018年第二季度實(shí)現(xiàn)了幾千萬(wàn)元的規(guī)模化營(yíng)收，此后一路快速增長(zhǎng)，直到2020年第四季度營(yíng)收已達(dá)19.8億元。

由此可見(jiàn)，高途考研的內(nèi)部打磨時(shí)間與高途課堂一致，均為兩年左右。

高途財(cái)報(bào)從2020年第二季度才開(kāi)始披露成人業(yè)務(wù)收入，目前已公布的三個(gè)季度的營(yíng)收分別為2.65億元、2.09億元、2.36億元，學(xué)員人數(shù)分別為7.1萬(wàn)、10.9萬(wàn)、13.6萬(wàn)。

但從課程上線的方式看，高途考研又像是回歸了陳向東2014年創(chuàng)辦跟誰(shuí)學(xué)時(shí)的打法。當(dāng)時(shí)，教育O2O正值風(fēng)口，陳向東本想準(zhǔn)備充分后再推出跟誰(shuí)學(xué)APP，但此后改變想法緊急上線，決定在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中高頻率升級(jí)產(chǎn)品。

目前，高途考研只推出了英語(yǔ)、政治、數(shù)學(xué)等公共課班型，以及法碩、臨床醫(yī)學(xué)等少量專(zhuān)業(yè)課班型。其他成熟機(jī)構(gòu)推出的一對(duì)一、集訓(xùn)、單科專(zhuān)項(xiàng)課等課程產(chǎn)品一概闕如。

但高途考研負(fù)責(zé)人劉文勇介紹，“高途考研要成為一站式平臺(tái)，確保所有統(tǒng)考科目全部提供，形成完善的一攬子班。”

祁秀平也介紹，高途學(xué)院今年第二和第三季度會(huì)陸續(xù)上線新產(chǎn)品技術(shù)，包括線上小組討論和會(huì)議模式、在線自習(xí)室等功能。

支撐高途考研UE的核心是直播大班課模式，這在K12領(lǐng)域已得到驗(yàn)證，并已被一些在線考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所采用。直播大班課可以最大化放大主講名師的效應(yīng)，目前高途考研在售課程的主講只有十幾人。

但這些主講必須是名師，才能吸引學(xué)生報(bào)名。高途考研主講教師全部引進(jìn)自其他機(jī)構(gòu)，尤其是具有新東方、文都教育等知名機(jī)構(gòu)的背景。2020年，新東方在線業(yè)務(wù)調(diào)整，多位名師離職，其中李旭、唐靜等人轉(zhuǎn)投高途。

高途考研另一個(gè)可能的增長(zhǎng)拖累在于內(nèi)部。高途考研只是高途學(xué)院旗下業(yè)務(wù)之一，此外還包括四六級(jí)、小語(yǔ)種、會(huì)計(jì)、教師、財(cái)經(jīng)等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，內(nèi)部資源如何分配，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)奪行為，直接影響業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

51Talk創(chuàng)始人黃佳佳曾回憶，公司一度菲教青少、北美青少、成人3條業(yè)務(wù)線組織混亂，內(nèi)部爭(zhēng)奪資源，虧損嚴(yán)重，最終聚焦菲教青少業(yè)務(wù)才度過(guò)危機(jī)。

當(dāng)然，在成人業(yè)務(wù)體系內(nèi)部，不同品類(lèi)的課程其實(shí)有導(dǎo)流作用。比如四六級(jí)是大學(xué)生在求學(xué)期最早參加的考試，而高途考研的英語(yǔ)教師同時(shí)教授四六級(jí)課程，“如果學(xué)員聽(tīng)了四六級(jí)的課覺(jué)得這個(gè)老師講得好，可能會(huì)愿意跟他繼續(xù)學(xué)習(xí)考研課程。”劉文勇說(shuō)。

“高途學(xué)院不是一個(gè)新品牌，多項(xiàng)成人業(yè)務(wù)已經(jīng)做了很長(zhǎng)時(shí)間，每一塊都有非常重要的發(fā)展目標(biāo)。”劉文勇回應(yīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道稱，“敢把‘三年為期，行業(yè)第一’掛在嘴邊，我們肯定是經(jīng)過(guò)測(cè)算和估量的。”

考研市場(chǎng)深度轉(zhuǎn)型

在考研培訓(xùn)這個(gè)市場(chǎng)上，高途有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。

中國(guó)教育在線近期發(fā)布的《2021全國(guó)研究生招生調(diào)查報(bào)告》顯示，2021年碩士研究生報(bào)考人數(shù)達(dá)377萬(wàn)，較2020年增加了36萬(wàn)，較世紀(jì)之初增長(zhǎng)近十倍。在此背景下，更專(zhuān)業(yè)、更高效的考研學(xué)習(xí)平臺(tái)和課程產(chǎn)品成為考生制勝的關(guān)鍵。

然而，“全國(guó)每年的考研人群也就四五百萬(wàn)人，考研培訓(xùn)的市場(chǎng)規(guī)模也就100多億元。”一名頭部在線考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

這是一個(gè)群雄環(huán)伺的市場(chǎng)。近日，在線大學(xué)生職業(yè)教育平臺(tái)考蟲(chóng)公布，全國(guó)每3個(gè)考研的大學(xué)生里就有1個(gè)在使用考蟲(chóng)，考研的正價(jià)課訂單量為行業(yè)第一。

根據(jù)中公教育2020年財(cái)報(bào)，其2021年將在規(guī)模化研發(fā)和高校定點(diǎn)渠道開(kāi)拓等方面重點(diǎn)著力，進(jìn)一步做深考研業(yè)務(wù)，放大考研業(yè)務(wù)規(guī)模的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。文都教育、海文考研等老牌考研機(jī)構(gòu)也仍在增長(zhǎng)，文都教育旗下文都網(wǎng)校即將發(fā)布考研新產(chǎn)品。

高途考研負(fù)責(zé)人劉文勇介紹，迄今為止，國(guó)內(nèi)考研培訓(xùn)市場(chǎng)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，分別是以分散市場(chǎng)為核心特質(zhì)的考研1.0階段，以區(qū)域品牌為特質(zhì)的考研2.0階段，以名師爭(zhēng)霸為特質(zhì)的考研3.0階段。

他認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)的考研教育正在向4.0階段邁進(jìn)，即考研教育機(jī)構(gòu)正在從名師平臺(tái)升級(jí)為多場(chǎng)景全周期廣維度的學(xué)習(xí)生態(tài)。

“我選擇考研機(jī)構(gòu)時(shí)，最看重的分別是機(jī)構(gòu)往年的‘上岸率’、報(bào)名人數(shù)、價(jià)格。”北京一名大三學(xué)生劉燕（化名）說(shuō)，“我當(dāng)時(shí)在兩家機(jī)構(gòu)之間猶豫，A機(jī)構(gòu)價(jià)格低但每門(mén)課只有一名老師授課，B機(jī)構(gòu)價(jià)格高但每門(mén)課不同專(zhuān)題由不同老師授課，我選了后者。”

劉燕介紹，考研有四個(gè)科目要考，不同的機(jī)構(gòu)擅長(zhǎng)的科目不同，所以有些考生人會(huì)同時(shí)買(mǎi)好幾個(gè)機(jī)構(gòu)的課，在不同的機(jī)構(gòu)學(xué)不同科目。

在線教育如何沖擊考研市場(chǎng)

在線機(jī)構(gòu)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的沖擊首先是價(jià)格。

“線下學(xué)員動(dòng)輒要支付幾萬(wàn)元學(xué)費(fèi)，我覺(jué)得考研成本不應(yīng)該如此之高，尤其是可能大部分學(xué)費(fèi)是支付在住宿、餐飲上，而這些恰恰是沒(méi)有價(jià)值的服務(wù)。”高途學(xué)院負(fù)責(zé)人祁秀平說(shuō)。

因此，上述某頭部在線考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人說(shuō)，他們的產(chǎn)品在主動(dòng)壓減毛利，從而實(shí)現(xiàn)低價(jià)。“線下集訓(xùn)課程的學(xué)員人數(shù)多、價(jià)格高，毛利一般在70%左右，但我們會(huì)主動(dòng)控制在50%左右。”

“幾年前，考研線下班出售一套課程光盤(pán)的價(jià)格都要一千多元，但在線教育出現(xiàn)后，一門(mén)直播大班課的價(jià)格只要200元，還免費(fèi)送資料。”這位創(chuàng)始人說(shuō)。

對(duì)于在線考研機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，營(yíng)收成本普遍偏高，這是由于輔導(dǎo)老師的成本帶來(lái)的。“高途目前有幾百名輔導(dǎo)老師，絕大多數(shù)輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)擁有雙學(xué)位或者研究生學(xué)歷。”劉文勇說(shuō)。

據(jù)介紹，高途考研的標(biāo)準(zhǔn)化輔導(dǎo)服務(wù)體系涵蓋8個(gè)環(huán)節(jié)：學(xué)情溝通、學(xué)習(xí)計(jì)劃制定、郵寄配套教材、課前預(yù)習(xí)、課堂伴學(xué)、練習(xí)布置批改、答疑輔導(dǎo)、回放復(fù)習(xí)等。也就是說(shuō)，服務(wù)越重，成本越高。

但機(jī)構(gòu)越來(lái)越愿意提供更到位的服務(wù)。“因?yàn)榉?wù)越好，口碑越好，可以節(jié)省更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。”上述機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人說(shuō)。

劉燕選擇的機(jī)構(gòu)是一家小機(jī)構(gòu)，特色是專(zhuān)門(mén)針對(duì)她的目標(biāo)高校提供培訓(xùn)。“說(shuō)實(shí)話，總體體驗(yàn)很不好。我是沖著一個(gè)老師報(bào)名的，但開(kāi)課后才發(fā)現(xiàn)課表上沒(méi)有這名老師了，機(jī)構(gòu)的說(shuō)法是由這個(gè)老師的團(tuán)隊(duì)教學(xué)。”

“售后服務(wù)也不完整，課后會(huì)布置習(xí)題，但是答題后老師不會(huì)批改。”劉燕稱在考慮退課，“畢竟考研是一條艱辛漫長(zhǎng)的路，機(jī)構(gòu)沒(méi)有水準(zhǔn)在后期可能是不小的困擾，會(huì)大大破壞考研準(zhǔn)備的心情。”。

“我選擇考研機(jī)構(gòu)首先去微博超話，看別人推薦哪些機(jī)構(gòu)、學(xué)長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)帖，然后去知乎搜索這些機(jī)構(gòu)的口碑貼，最后去各個(gè)機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)、官方微博了解課程安排。”劉燕說(shuō)。

對(duì)于在線考研機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這些獲客渠道完全可以通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)拓展，不必像K12機(jī)構(gòu)那樣去短視頻APP投放流量。

此外，即使是在線機(jī)構(gòu)也在拓展線下獲客，鋪展校園網(wǎng)點(diǎn)——考研機(jī)構(gòu)的用戶集中在大學(xué)里。考蟲(chóng)日前披露，全國(guó)共有1200所本科院校，目前考蟲(chóng)已經(jīng)覆蓋了30多所高校，未來(lái)希望三年時(shí)間，深度覆蓋超過(guò)600所高校。

祁秀平4月時(shí)曾公開(kāi)表示2023年會(huì)計(jì)培訓(xùn)網(wǎng)校哪個(gè)好，2021年高途學(xué)院將在線下開(kāi)設(shè)渠道團(tuán)隊(duì)。我希望到2022年或2023年，在地面上有八千到一萬(wàn)人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，可以有效覆蓋1200所本科院校。

很大程度上，在線考研機(jī)構(gòu)的地面團(tuán)隊(duì)是由在校大學(xué)生兼職組成的。高途學(xué)院目前正在招募校園合伙人，工作內(nèi)容包括推廣免費(fèi)課、校園社群運(yùn)營(yíng)、參與地推等，合伙人可以獲得分傭、互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)、免費(fèi)課程等。